“独行者”窝窝的逆袭:从团购转型商城

1月10日,本地生活服务O2O圈被一则重磅消息炸开了窝——窝窝商城正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股书文件,决定赴美IPO,股票代码为“WOWO”。

本次是只是公布了一个4000万美金占位金,未批漏具体的融资金额。

窝窝是国内最早一批成立的团购网站,在历经百团、千团大战之后仍然能够活着,不能不说是一个奇迹。时至今日,团购领域还存活的平台不过是点评、美团、糯米、拉手等区区几家,而这几家无一例外,都通过被注资或者被收购的方式,找了强大的“靠山”。

在这几家团购网站中,窝窝算是一个异类。尽管一直都身处“被收购”、“被倒闭”的传闻中,而事实上窝窝最近一次融资是以徐茂栋为首的原股东团队5000万美元的再度注资。

此前业界一直关注的是大众点评和美团的上市争夺大戏,却不想此番被窝窝抢了头彩,窝窝商城提交招股书,也揭开了2015年O2O公司上市大戏的帷幕。

两次“涅槃”

世上并没有路,走的人多了,路就被走坏了。团购可以说中国互联网史上竞争最为惨烈的风潮之一,也是互联网特色烧钱游戏的典型代表。

面朝红海,当业界所有人都在为窝窝“担心”的时候,徐茂栋此前在接受媒体采访时却表示,窝窝要多一些耐心,多一些创新,慢慢来。这是因为,窝窝经历过两次大的转型。

第一次是2010-2011年,窝窝在团购战场上及时转向三四线城市,徐茂栋很聪明,在团购网站们血拼一二线的时候,当初那批最早的团购先驱们几乎全都成了“先烈”,他带领他的团队,盯准了冷门但潜力无限的三四线城市,这些网络消费虽不普及的“农村”,但却拥有几乎零竞争的良好环境。

这一条农村包围城市的道路,挽救了窝窝的命运。

革命尚未成功,竞争就不会结束。避开了血拼主战场的窝窝团、24券,以及稍晚一些的拉手、美团,如今的命运也各不相同。更为重要的是,上文拉手张超所描述的惨烈竞争仍然在步步惊心地出现,这个领域可能到了最终洗牌的时刻。

显然,这样的浪潮不可避免地会波及窝窝,但徐茂栋似乎对此并不以为意,因为,他和他的团队,已进行了又一次的“涅槃”。

2012年,窝窝团毅然抽离团购大战,开始转型商城模式,从彼时的“窝窝团”更名为“窝窝商城”,帮助传统的生活服务商户把线下门店延伸至网络上,在网上开设品牌专卖店,将店内的团购、卡券、特色菜等展示在专卖店里进行直销、促销。

窝窝商城希望成为本地生活服务电商平台,主要业务为本地生活服务类商家在窝窝平台开设网上店铺,帮助商户进行移动电子商务,为商家提供了自主销售、灵活动销、用户管理的一站式平台。

根据窝窝的招股书披露,截止2014年第三季度,窝窝拥有注册用户3410万人,有150个城市分站,商家数量达到10万家,提供43万各类服务,涅槃的光环效果显著。

而团购如今只是窝窝的一个频道,向商家提供促销和广告服务。大众点评CEO张涛将团购比作一把“尖刀”,可以快速触达用户,但他也强调商户不适合长期做团购,“因为餐饮行业净利润为10%,这相当于原价的9折;如果一个商户长期8折,则相当于一分钱也赚不到。”

在中国互联网先做用户后做模式的典型特色面前,资金拖垮了绝大多数的团购网站。如果当年窝窝执拗于团购大战和C端用户的流量投入,资金缺乏和巨头的介入都会让其“红海无涯苦作舟”。

下一城

很显然,单纯的团购似乎并没有未来,而成为O2O领域的入口则是业界共同的追求。

但如何在这条追求的道路上不断量变并促成质变,各个玩家都在尝试不同的方法,因此在过去的2014年,我们可以看到一场场团购模式分化大戏的上演。

美团以团购为切点衍生出电影、酒店、外卖等各个垂直领域;点评基于海量用户点评数据打造全生态,大推广及团购业务保持优势,同时酒店、电影和预订、外卖等新业务也全面开花;糯米背靠百度地图和大数据支撑团购,此外直达号的加入更加大了想象空间。

窝窝在团购模式上“分化”得尤为决绝,团购如今只是窝窝的一个频道,目前窝窝的三个核心产品为:窝窝商城、移动客户端、窝窝电子商务操作系统。

窝窝选择从技术和服务的方式的切入,也许是一个不错的道路。

徐茂栋开始宣讲窝窝商城的时候,很显然,是窝窝已开始准备在这一领域发力之时。

在今年7月份窝窝进一步升级其商城平台,不仅打通微信、支付宝、服务窗和百度直达号等多个平台,还新推出网店通,提供给商家其独立品牌的APP,实现移动时代的业务升级。

目前,俏江南、佐登妮等商户都已升级了在窝窝商城的移动电商服务,对于电商化程度不高的商户,窝窝提供全面培训和专家指导。

据地歌网了解,在江西上饶,一位95后的花店老板在窝窝员工小侯的建议和指导下,使用了窝窝的网店通软件,推出“邂逅花坊”移动网店,在光棍节一天之内成功预订鲜花400多束,其中网络销售量占总业务量的48%。

据其招股书显示,去年因以免费开店模式推广,大幅下调交易佣金,并支持消费者到店付费,让商户直销,导致交易分成收入有所下降。但同时,窝窝推出了各项服务商家平台建设的增值服务受到商家欢迎,2014年前9个月平台使用费收入(给商户各项增值服务)增长明显。

地歌网此前还了解到,窝窝的此次升级,是希望通过软件生态,打通“正反向的O2O”。具体说来,为了加速商户电商化,窝窝开发的在线直销系统,帮助商家在手机上就能够随时随地管理自己的网上店铺,该系统打通了商家所有线上营销渠道,为线下门店引流,此为正向O2O。

而窝窝给商家提供的独立品牌APP,则在反向O2O上大展拳脚,它帮助商家把线下门店的自然客流通过二维码转化为线上客流,利用移动客户端将频次高的用户转化为会员,通过促销活动、新品上市、用户关怀等信息不断激活用户、黏住用户、刺激重复购买。

与其他玩家最为不同的是,在窝窝商城的平台上,商家建立网上店铺之后拥有充分的自主权,可以实现自主定价、自主销售、动态促销、长期在线售卖等多元的网上营销需求。

同时,窝窝在O2O里的独立角色使其能够具备足够的开放性,在每一个移动主流平台都不缺位,网店通还具有第三方网店管理功能。商家通过后台就可以直接同步管理微信店、支付宝服务窗、百度直达号等网店,一次编辑即可在各大平台同步上单。

这种模式,很显然,既能避开继续惨烈的团购竞争,同时也能形成团购、平台使用费、增值服务费的多元收入结构。

据了解,窝窝与商家签的合同为期2年,而不是像团购一样需要一个项目一个项目地派出地推人员去不断跟进,这就保证了平台使用费收入的相对稳定,即使合作商家数量不断增长,也不会带来人员需求量的迅速增多。

收入多元,且占比最大的收入来源稳定,这似乎是一个不错的模式。

徐茂栋对O2O领域的思考不可谓不深入,窝窝的两次涅槃也不可谓不成功,但在美团、点评团等团购平台积极向生态靠拢,移动互联网的发展又步入最高峰的今天,“独行者”窝窝要实现打造生活服务电商大平台的梦想,还有很多障碍要清除。

SOURCE: http://tech.163.com/15/0111/09/AFLTEMUT000915BF.html

TAG: 商城

上一篇:新年新启航:2015年大型客机C919将完成总装