摩拜单车开了主题餐厅,摩拜团队打错算盘了吗?

罗皇保

摘要: 共享单车领先者摩拜联手Wagas打造“摩拜单车”为主题的餐厅,相继在上海、北京、广州、深圳等地陆续开业,就犹如摩拜单车满街都是一样形成社会最关注的话题。

前日,共享单车领先者摩拜联手Wagas打造“摩拜单车”为主题的餐厅,相继在上海、北京、广州、深圳等地陆续开业,就犹如摩拜单车满街都是一样形成社会最关注的话题,加上大前天刘强东宣布京东5年开设100万便利店,好像共享餐厅、共享便利店马上成为资本最热门话题了。

下一个还共享什么呢?值得期待与思考。

Wagas火了

这次摩拜让Wagas火了一把,摩拜一直以来具有很强的品牌话题与社会责任,摩拜单车真正解决用户短途上班、出行的绿色骑行,随时停放提供很大的方便与自由导向,不再被停车或找车的约束,从上线以来一直保持着较强的品牌话题与用户高频。

Wagas此次跟着摩拜火了,对Wagas来很具有品牌价值,借摩拜品牌知名度让自己爆发,同时拉来一位超级影响力来站台,并借此让Wagas扩张全国各地,可谓实现品牌价值、企业估值、企业规模全面提升。

那么摩拜跨界与Wagas开设餐厅,品牌与品牌之间的吻合?用户与用户之间吻合吗?是否产生最大化的价值了呢?

Wagas与摩拜的品牌定位与品牌文化、消费用户

一、Wagas与摩拜的品牌定位与品牌文化

Wagas是一家提供健康时尚美食的休闲西餐连锁店,定位是主打健康营养时尚美食,供应的鲜榨果汁、特色菜品以及轻松简洁的就餐环境。卖的是一种动感快乐、舒缓轻柔、归真与充满正能量的生活态度解决方案,传递出品牌以轻心,轻体,轻食,轻居的轻生活态度的品牌个性与文化,来Wagas餐厅可以体验出西方跨国各种知识与时尚文化。

摩拜单车出家承担着提供共享自行车服务,使人们更便利地完成城市内的短途出行,并帮助减少交通拥堵,帮助减少环境污染,让我们生活的城市更美好,提供“轻生活、爱自由、低碳环保”的品牌定位。

摩拜单车造车选择4年免维修,车身采用了SC-7000超强航空铝合金,抗拉强度达到650mpa,特殊材质的注塑一体胎,免充气、防爆胎,配备KMC链条,自带GPS和感应器、SM卡,车型设计似当地车,骑起来非常酷型,车锁选择太阳能电板智能锁,大大提高用户不佳的骑行体验,定价为1元半小时,非常具备行业竞争力与用户喜爱。

在Wagas开店定位中,选择非常热闹繁华的商圈地带作为开店地址。

如北京选择三里屯太古里、嘉里中心、富力广场、来福士等,还有上海港汇广场、浦东金桥、虹桥机场、嘉里中心、中环国际广场、芮欧百货、陆家嘴、杨浦大学城等的城市主要商圈地带作为开店选址地址,品牌门店形象装修统一采用西方时尚灰白等主流颜色的装修风格,咖啡色木质桌椅贴合温馨与整体时尚,大面积的餐厅消费环境显得大气、高档、豪华的气氛。

摩拜单车没有开店定位。

二、Wagas与摩拜的定价与消费用户

在Wagas定价中,从菜单可以看出Wagas消费并不便宜,最便宜价格位也在32元/品类,入店消费人均60~70元左右,对于60~70元消费范围的主流人群多为年收入8万以上的成功人士、企业领导或高收入蓝领、创业者,年龄在80~90消费居多,他们个性标签“吃货、爱时尚、爱面子、喜欢旅游、追品牌”的高消费生活方式,出行一般选择的士或自驾车。

在摩拜单车定价中,定价为1元半小时,主要解决短途挤公交,自由骑行,运动健身的人群,出行场景多为地铁站、公交车站、社区附近、工作场所附近;一般主流人群年龄多为90~00的未婚族居多,他们个性标签“爱时尚、喜欢骑行、相对节约”的贴近低端消费群体,居家族一般有自备出行工具,从出行场景可以看出,骑行出行上班族和学生族是主要的用户人群。

摩拜单车跨界餐厅是否打错算盘呢?

一、摩拜单车市场与用户心智

在目前共享单车市场中还处于开始萌芽阶段,对于行业爆发期还需时间与培养,到目前为止领先的为摩拜、ofo、小鸣单车。排名第二的ofo并不亚于摩拜,3月1日ofo宣布D轮4.5亿美元融资,由DST领投,滴滴、中信产业基金、经纬中国、Coatue、Atomico、新华联集团等知名投资机构。

共享单车之争谁是最后赢家还不清楚,政府后期的政策是否涉及还是一个很大的问题,如果摩拜单车失败了,那么摩拜主题餐厅也面临很大挑战。

同时摩拜单车成立到现在两年期间,真正面向用户仅仅1年时间,在用户形象与认知中摩拜单车是一个什么,是出行工具?搅局者?方便出行?高押金?还是认可创始人的故事...模糊的形象,缺少用户超强的品牌符号、缺少用户的超强信任、缺少用户超强的粘性,不具有以上“三强”那么对于任何企业来说跨界太大风险也就更大。

二、Wagas与摩拜用户标签不符。

以上分析用户标签确实不符。摩拜联合Wagas开设主题餐厅,渗套一切摩拜单车元素,“单车餐桌”、“摩登家族”、饮品“摩力骑士”、主食“超级拜客”,摩拜单车全套配件展示作为装修风格,主打“摩”力轻生活,“骑”食很简单。

笔者昨天特意调查20位(年龄90~00)骑摩拜单车的朋友,问他们:你会去摩拜单车餐厅吗?其中8人表示去看看,尝试新奇的东西;4人表示喜欢单车元素,会去;3人表示不会去,单价有点高,不知消费怎么样;5人表示不一定去,不喜欢单车的元素,我追的是汽车。

从以上调查笔者得到简单结论(不作为足够数据证明),摩拜单车为主题的餐厅:

第一,每个用户都有兴趣爱好与理想追求的东西,品牌装修风格的主题即是用户对主题的追求或喜欢而选择入店消费(女孩一般喜欢宠物的主题),那么摩拜单车作为主题的元素,有多少人喜欢呢?现实的理想不大多为宝马奔驰汽车吗?这需要摩拜单车主题餐厅的验证。

第二,从摩拜单车Wagas餐厅人均消费价格为60元来计算的主流消费群体,具备时尚、吃货、高消费的用户特征、个性、追求又是什么样呢?是单车吗?这需要摩拜单车主题餐厅的验证。

三、品牌战略延伸的危险

品牌战略的延伸有生态产品线、品牌输出、渠道间三大板块。

1.延伸生态产品线。一般企业来说,在现行业中已经建立了高科技能力,具备创新能力,占有足够市场率(即是爆品市场)后,才考虑生态产品线扩展,企业在选择危险度极高。

生态产品线时多为根据自身用户特征、需求与行业相关产品线,不仅为了企业盈利、企2业生存、企业强大,而去打造生态产品线。

如:奇虎360从安全杀毒才有后面生态产品线;腾讯从QQ做好,才有后面生态产品线。

在一岁的摩拜单车目前的主要收入来自押金、车费两种形式,项目处于生存期,资金来源依靠融资扩张,未盈利,也就是说摩拜单车在未来的路还很长,能否打造似滴滴一样生态企业待需要考验,完善自身的商业模式完整性与可发展性,包括竞争对手的反击能力与创新能力,都需要市场与时间的验证与磨合自身商业模式的成型。

对于摩拜三无“无成型、无生态、无盈利”的企业大跨界危险系数极高。

2.品牌输出即是品牌在行业中已经具备了影响力,算是数一数二的行业品牌知名度,不管在销量上、用户基数、用户好感、市场规模、渠道能力、资本力量、复购率、创新力等方面超越行业,企业不仅为了扩张规模、资源整合、盈利模式、品牌打造而去选择品牌输出战略。

如:京东前几天宣布京东开设100万便利店,整合全国各地夫妻店、小私老板的品牌输出战略,目的是整合资源,打造品牌。

摩拜单车目前虽说是行业第一,市场率占70%,具有行业知名度,但知名度不等于影响力,影响力是指品牌在用户心智中、印象中、精神中根基帝固的认可与追求,在行业中榜样示范,创新能力、商业模式、技术专利等得到行业的一致好评与复制,才算影响力品牌。

而摩拜单车还不达到,未来几年强者之间的合并还没知道谁合并谁?资本战结束后涨价幅度用户买不买单?做平台还是做生态战略?共享电动车能否打击共享单车?政府政策搅局不搅局?政府背景的公共自行车下一步怎么走?...太多未知,摩拜单车随时都会面临死亡,何来的品牌输出大跨界?

3.渠道间即是品牌同样在行业中具备了影响力,具有供应端、零售端的渠道建设或渠道整合能力,极有零售经验与渠道下沉经验,简单来说利用渠道来变现,通过与好产品的品牌商合作销售分成方式。

目前摩拜渠道间暂没有。

摩拜的共享单车,共享餐厅能否成功,或许需要两年后的验证。

SOURCE: http://tech.163.com/17/0416/21/CI62SVPR00097U7R.html

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