首次业绩下跌 屈臣氏是不是已经老了?

话说,你多久没去过屈臣氏了?

在过去二十多年里,屈臣氏作为首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨头企业,在中国内地的店铺一度扩张到3000多家,门店密集度甚至赶超麦当劳。

不过最近两年来,这一美容个户的商业巨头好像正在失去它的吸引力。

据财报:2016年,屈臣氏中国市场首次出现负增长,虽然综合利润仍高达22%,但总销售额下跌达3.82%,同店销售额同比下滑高达10.1%。

今年1月,曾经一手创造中国内地屈臣氏神话的屈臣氏中国区CEO罗敬仁正式辞职,接替他的是曾任屈臣氏中国的首席运营官高宏达。

屈臣氏中国CEO:高宏达(左)接棒罗敬仁(右)

随着新掌门人的上线,屈臣氏一系列新的动作在慢慢在中国展开,而这会将屈臣氏中国重新激活吗?

曾经的美容个护零售商业帝国

1828年,英国人沃森在广州创办了一家叫做“广东药房”的西药房,1841年广东药房南下香港,改名为“屈臣氏大药房”,开始了多元化的零售业务。

1963年,李嘉诚旗下的香港和记黄埔有限公司集团正式收购屈臣氏公司,屈臣氏成为以保健和美容产品为主的零售品牌。

李嘉诚的商业策略往往以凶猛的扩张和并购著称理,屈臣氏也有着鲜明的烙印。目前,屈臣氏在全球近30个地区拥有超过13000间店铺,销售额贡献超过1500亿港元。

2007年,屈臣氏正式向中国内地市场扩张,仅仅十年间就达到3000家的门店数量,平均一天多一家新店的开张速度遥遥领先于其他地区。

由于门店居高的渗透率,各商品品牌也努力迈进屈臣氏的大门,登上屈臣氏的货架。

屈臣氏的货架一脚

在屈臣氏中,包括其自身品牌在内共有上架商品不下上万种,屈臣氏一度成为中国女性购买美容、个护商品的最受欢迎的渠道。与此同时,屈臣氏也协同品牌缔造了不少美容个护领域商品的传奇。

美即面膜的例子不得不提。

2005年,美即面膜正式登陆屈臣氏。经过几年的耕耘,美即不仅补充了屈臣氏对贴片式面膜的需求,也实现了中国面膜市场霸主的地位。

据统计,2013年,屈臣氏渠道内美即的零售额达到4.675亿元。屈臣氏一度贡献美即整体销售额的70%。美即与屈臣氏互相成就,缔造了一段传奇。

曾经有种out叫做“你不是屈臣氏会员”

熟悉屈臣氏的人都知道,女孩们的钱包中总会为屈臣氏的会员卡留有位置,在屈臣氏消费的用户十有八九都是商店的会员。

早在2006年9月份,屈臣氏就曾在广东、福建、湖南等地区的店铺推出过第一代会员卡,随后这一行为推广至全国各地的屈臣氏门店。2014年,屈臣氏会员卡进行了更新,不少老用户又用了10元的价格进行了升级。

在屈臣氏,店员常常会以可以享受会员价和积分抵现金的理由推荐消费者购买会员卡。而事实上,消费者要消费10元才能获得1个积分,同时20分可以抵做现金1元。

也就是说,消费者需要在屈臣氏消费4000元才能把所缴纳的会员卡费挣回来。

不过,消费者们大多不会计较仅为10元的会员卡工本费,累积购物也就成了习惯。至今为止,屈臣氏中国的会员人数已达6000余万的庞大数量。

店员推荐曾经受到消费者的信赖

虽然目前屈臣氏的店员成了消费者的一大吐槽对象,但曾几何时,这些导购还是一个“温暖贴心”的存在。

根据中国香料香精化妆品协会的数据显示,国内的化妆品销售额都保持高速增长,从06年的1000亿元,到2010年的1530亿元,再到2011年的1700亿元,中国已经名副其实地成为仅次于美国的化妆品消费大国。

随着美妆品牌市场的打开,消费者开始觉醒。国外的化妆品和美妆产业一般都有100年以上的历史,在文化理念方面的推广和沉淀来说,中国仅有二三十年左右的化妆品牌相对来说显得十分单薄。

因此,中国的女性消费者在购买美容和个护产品上更需要专业上的指点。

屈臣氏的导购员便充当了培养消费者的角色。据了解,在入职前,这些导购员都经过严格的培训,对于美容、美妆、个护的专业知识有一定的积累。

在接待消费者时便会针对消费者的个人状况结合产品做出相对专业指导。

不得不说,屈臣氏的导购在唤醒中国女性对于美容个护产品的认识上还是起到过很大的作用。

由于门店扩张打通的购物渠道、会员营销模式带来的用户粘性以及店员提供的专业服务,在登录内地市场的几年内屈臣氏便打造了中国美容个护零售商的帝国。

然而,屈臣氏在中国内地的十余年间所创造的成功模式近来却显得有些无力了。

从外因来看,一方面,美容电商的冲击提供给了消费者更多的购物渠道;另一方面,国内的美容个护消费者愈发成熟,屈臣氏曾经消费者引导者的角色被打破。

而从内因来看,屈臣氏的故步自封让自己患上了种种“老龄化综合症”。

美妆电商的崛起冲击屈臣氏线下渠道

聚美优品、蜜芽网、小红书、网易考拉海淘……在中国,美妆行业的“大电商”时代已经到来,消费者的美妆个护购买渠道正在向线上转变。

近年来,我国的美妆线上交易额疯狂增长,从2011年的384亿元增长至2015年的1767亿元,每年以20%的增幅在整个电商行业占据着不可替代的位置。

2011年,屈臣氏首度进军网络商城,2013年推出掌上网店。但根据实际运营情况来看,2017年前,线上渠道仍不是屈臣氏主要瞄准的方向。

2011年入住淘宝的屈臣氏直到今年3月才宣布和天猫合作,尝试打通线上线下的渠道以及天猫旗舰店与屈臣氏的会员积分系统。

但对比于已被蚕食的美妆电商市场,屈臣氏显然出手已晚,未来发力显得有些困难。

消费者愈发成熟 屈臣氏引导地位不在

随着国内美容和个护产业的发展,消费者逐渐成熟,新兴消费者正在崛起。一方面,这些消费者对于相关商品的购买更有主见,另一方面,个性化和潮流化的服务成了她们追随的方向。

以前很多零售店会以权威自居,我们推什么,消费者买什么,引导消费者,打造品牌是很多老板自豪的宣告,但是这种权威正在被消解。

当消费者不再受到屈臣氏过往的营销手段所牵制时,尊重消费者的选择、重新提供给消费者有需要的服务就显得更加重要。然而,屈臣氏并没有完成角色的转变。

从目前情况来看,屈臣氏导购员已经成为一个代表推销的符号,喋喋不休的推荐词让消费者产生反感;积分换购等活动不再有以往的吸引力;千篇一律的商品满足不了消费者的购物体验需求。

故步自封,将自己推向老龄化

二十多年前屈臣氏刚刚进来中国的时候,在消费者心中树立的是一个国际流行时尚零售店的标准。但是今天它的零售时尚感和专业度,远远没有达到消费者的预期,它逐渐在失去时尚先锋和潮流标杆的地位。

过去,屈臣氏与许多品牌联手创造了不少消费神话。但如今,越来越多潮流品牌的诞生与流行都不能走进屈臣氏的大门。追及原因,是屈臣氏供货系统过于传统刚性、品牌过于老龄化的结果。

在过去的两三年之内,日韩与欧美的美容个护商品越来越受到消费者的青睐,但这些货品很多不仅在中国没有品牌商,也没有代理商,由于归于刚性的采购系统,屈臣氏将这些品牌拒之门外,但也同时失去了一部分极具潜力的消费者。

屈臣氏是否会触底反弹?

对于外部化境的变革,十余年间屈臣氏在中国内地精心打造的商业模式慢慢显得有些过时。随着新帅即将上马,屈臣氏近期频频表现出一些新的动作,试图扭转目前尴尬的局面。

4月14日,屈臣氏第3000家门店落户上海,与以往不同,这一门店定位于全新潮流店,引入时下热门彩妆潮牌,开设日韩潮品专柜。

屈臣氏方面表示,为了满足消费者的消费喜好,全新潮流店将会引入大量进口商品实时更新。未来还会陆续引进其他的进口商品。

而前不久,屈臣氏方面还传来要砍掉目前店铺内一半以上的国货品牌的消息,这一消息与重回潮流定位的策略也几近吻合。

今年1月,屈臣氏全新打造的美妆问答购物平台“莴笋APP”在苹果和安卓的应用商店内悄悄上架。

在其官方介绍中,莴笋是一个“更懂年轻女生的美妆问答购物平台”,屈臣氏莴笋要通过简易有趣的美妆视频,以及达人一对一视频答疑,专属年轻女生的大数据选品,为爱美女生一站式解决美妆难题。

产品方面,莴笋区内产品大多是日韩系产品,如曼秀雷敦防晒、丽得姿面膜、花王眼罩等,商品上贴着“屈臣氏莴笋”的标签,提醒消费者通过扫描商品二维码,可以在莴笋APP中查看商品卖点、评价或优惠等。

这一行为可以看做是屈臣氏在线上市场布局的重新开发,不仅是售卖渠道的布局,“莴笋”也是也是屈臣氏在美妆线上社交的首次试水。

结语

面对消费者的迭代和消费形式的变革,屈臣氏在近年来表现出了某种“年老体衰”的现状。目前,屈臣氏采取的一些列新动作都意在重新返回年轻化的定位,拥抱新型消费者。

所以从目前看来,屈臣氏或许并没有走向不可回头的深渊,而面临着是一次触底的反弹。

SOURCE: http://money.163.com/17/0417/21/CI8N0DVK002580S6.html

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