他的一句话,帮加多宝从1亿做到200亿

摘要:借助特劳特和其团队的帮助,偏安一隅的广东凉茶王老吉,摇身一变成为可以叫板可口可乐的中国饮料。

文|刘冬思

当地时间2017年6月5日,“定位之父”杰克·特劳特在美国康涅狄格州格林威治的家中辞世,享年82岁。

加多宝凉茶随后在微博上发布了悼念的消息,缅怀大师。

截图来源:新浪微博

作为全球著名的战略大师之一,杰克·特劳特提出的“定位”理论被评价为能够一招制敌,在商战中无往不利的理论。

而其同名书籍《定位》,则被美国商界称为最怕被竞争对手读到的商业奇书,并成为营销学的新门派。

这一理论曾经让曾经亏损81亿的IBM起死回生;帮助美国西南航空锁定廉价航空,创造出了比美国五大航空公司总和还高的市值;为七喜设计出“不含咖啡因的汽水”这一新定位赢得可乐大战,成为美国饮料第三大品牌,可谓战绩辉煌。

那么这位世界级的战略大师又和加多宝有什么渊源呢?

加多宝的“定位”战

2002年,定位理论初到中国。

当时,特劳特的中国合伙人邓德隆尚在筹备公司阶段,读过《定位》一书的加多宝集团副总裁阳爱星亲自找上了门。

在众多老字号凉茶中,以始于1828年的王老吉最为著名,被认为凉茶“始祖”,其出生较之可口可乐还早了50年。而加多宝经营的这个品牌,源起王老吉药业,经特许以及由香港王氏后人提供配方,在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。

但自从1995年推出以来,加多宝的销售额一直徘徊在1亿到2亿元之间,难有突破,而且始终走不出两广地区,这让加多宝的高层烦心不已。虽说凉茶在岭南地区有千年传统,但外地消费者对凉茶的认知基本是空白,这给王老吉走出广东增加了不少难度。

“我们向外省客户介绍王老吉凉茶,大家第一反应是啤酒还是酱油?更可笑的是,北方消费者认为凉茶是隔夜茶。”阳爱星如此回忆道。

凉茶本是一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。但除了两广地区外,凉茶在全国消费者的认知里是模糊的,没有主动的购买意愿,甚至将其当作药饮,认定“是药三分毒”。

在对凉茶背景和加多宝的困境做了深入调查后,特劳特团队重新给加多宝设计出了一个新定位,就是要教育消费者——凉茶饮料到底是什么?

特劳特认为,对于加多宝一直攻占不下的北方地区消费者来说,虽然对凉茶的概念陌生,但中医养生理论却有着广泛的群众基础,因此“防上火”成为一个能得到北方市场认可的突破口。

2014年,杰克·特劳特在参加《波士堂》节目时,曾经复盘过加多宝案例,他表示,“加多宝的成功,在于开创了一个新品类——一个叫凉茶的品类。

这个品类可能存在了很久,但加多宝率先提了出来,并且不断拓展,使它成为和软饮并列的一个品类。”

在提到开创凉茶这一品类的优势时,邓德隆强调,“当你把你的品牌去代表一个品类的时候,你就进入了一个企业经营的最佳状态。不要再强调品牌有多好,只需要说一个品类的价值就可以了。

这时候顾客是容易相信的,因为你在给他介绍一种生活的知识。”

在2002年前后,茶饮料市场正处于繁荣时期,加多宝也曾一度加入“战争”。为了扩大市场,加多宝先后推出了绿茶和红茶产品,且在广东地区保持着前三甲的销量。

但在特劳特团队的指导下,为了更好地“定位”,加多宝忍痛砍掉了销售额和投资都过亿的茶饮料生产线,专注于凉茶生产。

同时,加多宝将核心广告语浓缩成一句——“怕上火喝王老吉”,而品牌形象也永远是个大红罐子。但最初,这个定位在公司的内部都难以推进,在一次行政会上,公司一名策略委员会成员站起来当面质问阳爱星,“怎么回事,广告词为什么总是那一句,不闷吗?”

市场的反应却最终证实了加多宝“定位”的准确性,“喝凉茶防上火”这个概念一炮打响,此后加多宝一路向北,迅速攻占了大陆市场。

但在加多宝将“王老吉”这个品牌捧红之后,意料之外的麻烦也随之而来。2010年,“王老吉”商标被估值达到1080亿元。同年,广药向加多宝发出律师函要求收回“王老吉”商标。

2012年,北京一中院终审裁定,“王老吉”商标争夺案以广药胜利而暂时画上句号。

广药集团和加多宝的纷争

可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特说过这样一段话:如果可口可乐全球的工厂被一把火烧掉,只要给我留下“可口可乐”四个字,一夜之间我可以再造可口可乐。

加多宝在一夜之间失去了“王老吉”这个金字招牌,意味着它也潜在失去了顾客选择的动力。

为了重振旗鼓,加多宝先是发布了换装声明。新的红罐包装上一面印着“加多宝”,一面印着“王老吉”,字号大小相同,同时推出了广告语,“正宗凉茶,加多宝出品”。

尽管王老吉凉茶在事实层面是由加多宝出品的,但在群众的认知层面,“正宗凉茶”就是“王老吉”。

对此,特劳特给出了一句忠言,“不要用事实挑战认知,失败的总是事实。”

在意识到这一点后,加多宝很快调整了战略,摒除了对王老吉十几年的感情因素,推出了新的广告词:“怕上火,现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火喝加多宝。

“哦,原来王老吉改名了”,这是多数消费者看完广告后的反应,“还是原来的配方,还是熟悉的味道”更是给消费者补了一剂定心丸。

通过重新定位和“乾坤大挪移”的策略,加多宝很快又赢回了市场,也因此成为了市场定位的经典案例之一。

借助特劳特和其团队的帮助,偏安一隅的广东凉茶王老吉,摇身一变成为可以叫板可口可乐的中国饮料。在加多宝和王老吉上演凉茶大战后,特劳特再次帮助王老吉实施换颅手术,实现从王老吉到加多宝的变身。

此后,“定位”助力加多宝成功的故事广为流传,让更多的人知道了这个方法论,也让杰克·特劳特在中国收获了广泛的影响力。

“不要被股票价格牵着鼻子走”

虽然年岁已高,但特劳特生前曾多次来到中国进行考察。他一针见血地指出,中国正处于制造业大国向打造品牌经济的转型时期,需要做好两件事:

一是要做好定位,在潜在客户脑中打造一种正确的认知,告诉他们自己是谁,与众不同之处何在;二是要差异化,将自己与竞争对手区分开来。

在中国,除了定位加多宝这一业界经典案例外,10余年来,特劳特定位咨询团队还成功服务于方太、劲霸、东阿阿胶、香飘飘、分众传媒等一批中国企业,助力它们成长为各自领域的领导品牌。

而成功定位的中心思想就在于隔离市场,然后焦点经营。这个理论听起来简单,但大多数老板都做不到。很多失败的公司,就是走一步看一步,最终成了“四不像”,失去了核心竞争力。

在杰克·特劳特眼中,很多被广告界奉为经典的广告语都是毫无意义的诉求,比如:“以人为本”,“拥抱明天”,“真诚到永远”,“创造无限可能”,“一切皆有可能”等等。

此前,特劳特访华时,《中国企业家》曾经采访过他。在谈到“品牌破坏者”时,这位品牌战士眼中闪现出了激动,他说,“如果不想破坏品牌,就要远离华尔街。

”并提醒企业应该以不变应万变,不要被股票价格牵着鼻子走。

以下为采访节选:

《中国企业家》:你刚才说,很多成为品牌破坏者的人,他其实是想要做好。在这个多变的时代,怎么样才不会成为品牌的破坏者?

特劳特:我不知道这个说法是否适用于中国,在美国人们经常说最大的品牌破坏者就是华尔街,那些金融从业者,受着巨大利益的驱使,他们总想不停地做大。

如果不想破坏品牌,就要远离华尔街。企业要注重发展的质量而不是一味地求大。

答案就是以不变应万变,要牢记不要被股票价格牵着鼻子走,否则就中了华尔街的圈套,要注重如何做好市场,提高市场占有率。这样就可以有胆量对着华尔街说,我不会让你来操纵我的生意。

《中国企业家》:谁是你心目中的品牌定位高手?

特劳特:史蒂夫·乔布斯,他使MAC重现辉煌,他推出了iPod、iPhone,同时还成立了皮克斯公司。作为一名品牌营销的CEO,他无疑是最棒的,几乎无人能出其右。

他在应对变化方面做得很好,把握住了每次技术革新的机会。苹果产品的另一个特点是靠设计取胜,还有他为每一款产品做的广告,都让人印象深刻,这是其他CEO 做不到的。

《中国企业家》:不少中国品牌希望通过品牌并购的方式进行“再定位”,比如,腾中收购悍马,吉利要收购沃尔沃,你会给一个什么样的建议?

特劳特:我想首要问题是不要去购买失败的品牌,悍马在我看来是个失败的品牌,为什么要去买这个牌子的车呢?如果我看到沃尔沃在中国制造,我会想这个车会不会降价、有没有设计或者其它一些问题,人们会有一些先入为主的偏见,购买其它品牌是要考虑如何应对这些地域偏见,因为中国代表的是一个廉价的定位,并且在汽车上没有什么认知上的优势。

国家地域也是有这种认知的,比如说德国,对它的认知就是它的工程很厉害,它的工程确实很厉害。在收购品牌的时候一定要小心,不要陷入这种陷阱,你的国家出生地会对品牌造成不利的影响。

SOURCE: http://www.iceo.com.cn/renwu2013/2017/0612/302746.shtml

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