靠金小妹代言的产品线被砍了,但雅诗兰黛没放弃品牌年轻化

上周,因业绩不理想,针对80、90后推出的化妆品生产线The Estee Edit被雅诗兰黛集团宣布关停。

该系列产品由雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛和丝芙兰于2016年3月合作推出,主要在社交媒体上传播,由网红 Kendall Jenner(人送外号“金小妹”)和韩裔美妆博主Irene Kim代言。它的主要销售渠道是丝芙兰的实体店和电商,以及雅诗兰黛的电商。

停产后,库存产品会在丝芙兰7折销售。另外,The Estée Edit将于9月停止在美国、加拿大的丝芙兰以及Selfridges和位于伦敦的独立门店销售,而所有的线上销售也将于年底结束。

其实,在The Estée Edit刚推出时,就被“寄予厚望”。

“对于丝芙兰的消费者来说,这是一个很棒的品牌。而对于雅诗兰黛来说,也是一个靠近年轻消费者的好方式”, 丝芙兰的零售高级副总裁Artemis Patrick如是说。

咨询公司NPD的副总裁兼全球行业分析师Karen Gran也称: “雅诗兰黛这个品牌在抗衰老的市场很有名气,吸引年轻人的注意也同样重要。”

然而, The Estée Edit的种种表现却不尽如人意。

不仅没达到雅诗兰黛计划的6000万美元销售额,据 Tribe 数据显示,The Estée Edit的社交媒体影响力更是远不及其它品牌。在过去一年中,该系列产生了价值 500万美元的媒体价值,而同期当红彩妆品牌 Anastasia Beverly获得的媒体价值高达4.96亿美元。

关于此次失败的原因,外界虽各有不同意见,但“网红失灵”还是被视为一个重要因素。

外界评价说,The Estée Edit并未把产品功能拿来做概念,除了以Kendall Jenner作为代言人外,毫无亮点。业内人士则批评它的配方和品牌都存在问题,只一味迎合年轻消费者。

一位行业分析师将The Estée Edit的失利归结为“强行装酷”,他还表示,Kendall Jenner根本不是这条产品线合适的代言人。

一般来说,是只有当网红真得热爱这个品牌,并融入和使用这个品牌,体现忠诚感,她才能为产品带来影响力。而品牌代言人Kendall Jenner并不着重化妆,甚至在去年The Estée Edit的活动上公开表示,“我不太精心化妆”。 她在Instagram账号上也很少发和The Estée Edit相关的内容。

关于The Estée Edit停产的原因,雅诗兰黛的说辞则委婉了许多。

雅诗兰黛在官宣当日发布了这样一则公告:

雅诗兰黛和丝芙兰共同开发了The Estée Edit这条产品线来吸引年轻消费者。同时,雅诗兰黛这个品牌已经通过数字传播等方式接触到了这个消费群体。

经过一年的洞察和学习,我们认为在北美市场专门做一个产品线来吸引年轻人没有必要。同时,我们仍然和丝芙兰是合作关系,希望我们可以继续和丝芙兰开发出新项目。

也就是说, The Estée Edit的主要作用是用来试水。

事实上,雅诗兰黛集团的确是想要吸引更多年轻消费者,既在考虑MAC 、CLINIQUE这些传统核心品牌的转型,同时也通过收购小众彩妆品牌,比如Becca Cosmetics和Too Faced来填补市场空白。

此外,在宣布要停产The Estée Edit的第二天,雅诗兰黛集团又宣布入股2013年创立的化妆品公司Deciem。Deciem旗下有10个品牌,其中最著名的The Ordinary的目标消费群体便是80、90后。

来源:news.ifeng.com

标签:雅诗兰黛

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