内衣是互联网上卖得最慢的商品?亚马逊要亲自试

刘璐天

没准可以打开时尚这一产品线的缺口呢。

内衣是一个总价值达130亿美元的市场,每年以3.3% 的速度缓慢增长。它同时也是一个高度垄断的行业:尽管不断有新的竞争者加入,如强调真实身材的Aerie、以极简著称的Negative Underwear以及内衣电商Adore More和 ThirdLove,但 Victoria’s Secret的母公司 L Brands 仍占据了近62% 的市场份额。

亚马逊最近以一个新进者的身份加入了这场竞争。根据时尚媒体 BoF 以及《华尔街日报》的报道,亚马逊自有内衣品牌 Iris & Lilly 已经在英国上线, 并且计划于数周内进入美国市场。

Iris & Lilly 网站截屏

亚马逊宣传图

Iris & Lilly 主打的卖点和亚马逊过往推出的 8个自主服装品牌类似。首先是廉价——借助电商平台的规模优势,亚马逊对供应商有很高的议价权,一件内衣的价格最低仅为 7 美元。

相比之下,维密单件内衣售价在 40 美元左右,而 H&M 的内衣也要 18 美元。

另一个优势是用户数据支持。亚马逊占据了全美线上零售总额的 43%,而根据 Morgan Stanley 去年对 2000 名消费者做的一项调查,有 58% 的人表示在过去 6 个月中曾在亚马逊买衣服。

这意味着如果“粉色蕾丝 bralette”的搜索量飙升,亚马逊能够比它的竞争对手更快地对潮流变化以及顾客反馈做出反应。

各品牌内衣单价排行,图片来自 wsj.com

亚马逊在全美线上服装销售中占比最大,图片来自 businessinsider.com

亚马逊曾一度想向“高端时尚”靠拢。4 年前,它签了上百个现代商业品牌及设计师品牌,包括 Michael Kors、Vivienne Westwood、Catherine Malandrino、Jack Spade 以及 Tracy Reese 等,同时建立高端品牌“闪卖”网 MyHabit 和当时如火如荼的同类网站 Gilt Groupe 竞争。

过去两年,它还先后赞助了印度时装周及纽约时装周,并且表达出希望与 LVMH 等奢侈品集团合作的意愿。

按照亚马逊创始人 Jeff Bezos 当时的说法,它们的新策略“不是狠打折,而是让设计师品牌们满意。”

但现在看起来,亚马逊正在尝试一条更符合大众电商平台定位的路线:尽量多地增加时尚产品的细分品类,并且主打基本款和性价比。

在 BoF 报道的一则声明中,亚马逊表示:“保证顾客能够准确找到他们想要的东西是很重要的。所以我们尝试在不同分类下创造新产品,丰富亚马逊提供给顾客的产品选择。”

迄今,亚马逊推出的 9 个自有品牌涵盖了男女装、童装、女士内衣及配饰。这包括男鞋品牌 Franklin & Freeman,男性服装及配饰品牌 Franklin Tailored、Buttoned Down,女装品牌 James & Erin、 Lark & Ro 和 Society New York,女性内衣品牌 Iris & Lily,女性配饰品牌 North Eleven,以及童装品牌 Scout + Ro。

单就内衣市场来看,Iris & Lilly 的挑战还是比其它品类更大。内衣是时尚品类中网络渗透率最低的领域之一——消费者更看重是否舒适、是否合身、质量如何,因此也更倾向触摸、试穿实物,而且一旦有喜欢的牌子就不太愿意频繁更换了。

为了解决这个问题,自 2011 年兴起的一大波内衣电商都会强调自己的消费者数据积累以及免费退换货政策。

按照内衣销售顾问 Kimmy Caldwell 对《华尔街日报》的说法:“回头客可能会想在亚马逊上买,但新顾客不一定会被吸引进来。”

另一个问题是亚马逊的大众品牌形象可能对一部分女性来说没什么吸引力。虽然性价比和实用性适用于电子商品等标准化商品的销售,但女性在购买内衣时可能还有其他需求。

“她们想知道为什么你设计这件单品,为什么它是更好的选择,品牌为社会公益做了什么。亚马逊没有这个。”内衣电商 ThirdLove 创始人 Heidi Zak 如此对媒体表示。

不过根据咨询机构 Technavio 的报告,全球内衣市场的价值在 2020 年前将超过 580 亿美元,并且以 17% 的年增速增长。对于一心想扩张时尚业务的亚马逊来说,及早抓住这个市场时机可能才是最重要的。

标签:互联网 亚马逊

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